Эволюция Комбо:
От ручного управления
к гибкости и автоматизации

Кейс по оптимизации ключевой категории сети для роста маржинальности и эффективности
1 / 9

Точка «А» — Ограничения и основные боли

📉
Потерянная выручка и UX-барьеры
  • Отсутствие выбора размеров внутри комбо лишало сеть возможности допродаж (AOV).
  • Устаревший интерфейс создавал трение на пути к покупке, снижая конверсию в корзину.
🚫
Отсутствие инструментов роста
  • Отсутствие инструментов для быстрых ценовых тестов превращало поиск «точек роста прибыли» в гадание.
  • Бизнес устанавливал скидку в комбо и управлял ей «на интуиции».
⏱️
Операционный хаос
  • Десятки часов ежемесячно тратились командой на агрегацию данных и ручной расчет цен/апсейлов.
  • «Человеческий фактор» как системный риск при каждой прогрузке цен.
⚠️
Клиентское доверие
  • 100+ комбинаций с «отрицательной скидкой» (комбо дороже отдельных продуктов).
  • Прямой риск лояльности гостей: комбо могло восприниматься не как выгода, а как «ловушка».
Суммарно: более 100 часов рутины в месяц и сотни потенциальных жалоб клиентов ежегодно
2 / 9

Эволюция Комбо

Как мы объединили Маркетинг, Данные и IT
Маркетинг
↔
Data Office
(Pricing, ML, Core Data)
↔
Dev
(Xmenu, Client Platform Menu)
📲
UX и гибкость выбора
Внедрение гибкого выбора размеров и редизайн интерфейса для роста конверсии
🧠
Data-driven подход
Внедрение ценовых тестов, системы алертингов, автоматизация процессов и связь дисконта с Unit & Labour Cost
🍕
Экономическая оптимизация меню
Пересмотр структуры комбо и продуктов по умолчанию для снижения фудкоста и роста доступности
3 / 9
Mobile App Redesign
Новый UX карточки комбо:
Рост вовлечения и выручки
🔑 Ключевые UX Трансформации
✅
От статики к конструктору: Теперь виден слот замены, вовлечение в процесс выросло.
✅
Когнитивная легкость: Сделали процесс замены прозрачным и удобным.
✅
Нативные апсейлы размеров: Size Up и топпинги теперь удобная часть сценария.
📊
~40 млн ₽
+0.4% инкрементальная выручка сети
Оценочная инкрементальная выручка по сети в месяц
🍕
+33%
Прирост кастомизации и продаж топпингов
📈
+0.5 п.п.
Прирост конверсии в корзину (iOS)
⚡
4%
Конверсия в Size Up (увеличенный размер пиццы) на тесте
Результат: Повышение лояльности и выручки за счет лучшего клиентского опыта
4 / 9

Смена размера пицц: Рост чека без потери конверсии

Size Up Feature
📈
+0.8%
Прирост выручки комбо
📱
5.3%
Доля использования фичи
💰
+0.2%
Вклад в средний чек
✅
Safe
Никакого негативного влияния на Unit Cost и конверсию
🔍 Аналитические инсайты
В комбо 25 см переключение происходит в 2 раза реже из-за более высокой цены доплаты
Пользователи iOS активнее используют Size Up: 5.7% против 4.6% на Android
✓ Раскатано на всю сеть. +23 млн руб. инкрементальной выручки в месяц
5 / 9

Аналитический подход к управлению комбо

Убрали интуитивное управление и рутину, заменив их методологией и автоматизацией
🧠
Методология Discount Score
Внедрена логика определения скидки в комбо с жесткой привязкой к Unit Cost и Labour Cost.
Смысл: Теперь скидка — это не случайное число, а математически обоснованный баланс между выгодой клиента и прибылью партнера.
⚙️
Автоматизация Апсейлов в комбо
Автоматический пересчет доплат за замену продуктов.
Результат: Сокращение операционных затрат времени в 10 раз. Больше нет «забытых» или некорректных цен при вводе новинок.
🧪
Культура тестирования
Запуск системы регулярных ценовых тестов и вариаций состава комбо.
Эффект: Каждое изменение теперь подкреплено данными, а не гипотезами.
6 / 9

Эффект на P&L

Успешные тесты и автоматизация снижают Unit Cost
-0.4 п.п.
Успешные ценовые гипотезы
-0.1 п.п.
Своевременный пересчет апсейлов и минимизация ошибок
Структура экономии Unit Cost
Тесты
Автоматизация
Итого
Автоматизация: от Рутины к Интеграции
Было
Огромные Google Таблицы: Часы ручных расчетов, риск ошибок, невозможность гибкого изменения
Стало
→
Интеграция Databricks + DodoIS: Мгновенные авторасчеты апсейлов и алертинг на Discount
7 / 9

Эволюция комбо — Продукт и меню

Гибкость управления составом
  • Изменение состава комбо на более выгодные по Unit Cost продукты
  • Возможность устанавливать продукты с доплатой (upsell) по умолчанию
Доступность для клиента
  • Внедрение бюджетных позиций в состав комбо
  • Снижение цены входа в категорию на 10-15% для больших наборов
  • Сохранение целевой маржинальности
Больше продаж за счет доступности — без ущерба для прибыли
8 / 9

Партнер и Клиент — Win-Win

Удобство и доступность для всех
Для партнера
  • Рост среднего чека и конверсии
  • Контроль и улучшениемаржинальности
  • Снижение ошибок в ценообразовании
  • Управление составом комбо для улучшения экономики
Для клиента
  • Гибкость выбора и удобство интерфейса
  • Повышение доступности и разнообразия
  • Гарантия выгоды при выборе комбо
9 / 9